自分らしく働きたい女性が「何を売るか」に迷ったら。｜「何を片づけたいのか？」JOB理論で考える起業準備

2026年5月20日 2026年5月20日

Ito Haruko

自分らしく働きたい女性が「何を売るか」に迷ったら？

東京多摩エリアで、女性の起業・Webマーケティング支援をしている中小企業診断士のはるこです。

公的支援のご支援や、起業支援をしていると、多くの女性から「自分らしい起業」のご相談を沢山うけます。

会社員としての経験。
子育てや介護、暮らしの中で得てきた気づき。
好きなことや、誰かの役に立てそうなこと。

でも、そこで多くの人がぶつかるのが、

「結局、私は何を売ればいいのだろう？」

という問いです。

ペルソナを考える。
ターゲットを決める。
SNSで発信してみる。
プロフィールを整える。

どれも大切です。

でも、実際にやってみると、こんなふうに手が止まることがあります。

「誰に届けたいか」は考えた。
でも、この人に何を言えばいいんだろう？

お客様は、年齢や性別だけで商品を選んでいるわけではありません。

本当は、

「今のモヤモヤをどうにかしたい」
「この不安から抜けたい」
「今より少しラクに前に進みたい」

そんな目的があって、商品やサービスを選んでいます。

つまり、お客様がほしいのは、商品そのものではなく、
自分の中にある“用事”を片づけたいJOB（用事・仕事）にあると言えます。

この考え方を、マーケティングではJOB理論と呼びます。

「商品を雇う」ってどういうこと？

JOB理論では、少し独特な言い方をします。

お客様は商品を買っているのではなく、
自分の用事を片づけるために、商品やサービスを“雇っている”
と考えます。

……商品を雇う？

少し不思議ですよね。
商品棚の前で面接が始まるわけではありません(笑)。

でも、この見方をすると、商品づくりや発信のヒントが見えやすくなります。

たとえば、健康体操教室に申し込む人がいたとします。

表面的には、
「健康体操を習いたい人」
に見えます。

でも、本当にその人は、ただ体操そのものが欲しいのでしょうか。

もしかすると、本当はこう思っているかもしれません。

朝起きた時のだるさを何とかしたい
年齢のせいとあきらめたくない
無理なく続けられる健康習慣がほしい

この場合、お客様が求めているのは、単なる「体操」ではありません。

本当に片づけたい用事は、
不調に振り回される毎日から抜け出したい
ということかもしれません。

つまり、体操教室は「体操をする場所」としてではなく、
その人にとっては、
自分の体を整えるために雇ったサービス
なのです。

こう考えると、発信の言葉も変わります。

朝の体操をやっています

だけではなく、

不調に振り回されない朝をつくる習慣

と伝えられるようになります。

同じサービスでも、見ているものが変わると、言葉が変わります。

ペルソナだけでは「ジョブ（用事・仕事）」が見えないことがある

起業や商品づくりを考える時、よく出てくるのがペルソナです。

ペルソナを考えることは、とても大切です。

ただし、ペルソナだけだと、少し足りないことがあります。

たとえば、

40代女性
起業初期
SNS発信に悩んでいる
自分の商品をつくりたい
家族との時間も大切にしたい

でも、いざ発信しようとすると、こうなります。

で、この人に何を言えばいいんだろう？

ペルソナは、主に
どんな人かを考えるものです。

一方でJOB理論は、
その人がなぜその商品やサービスを選ぶのか？
を見ます。

ペルソナは「誰に」を見るもの。
JOB理論は「なにを片付けたいか」を見るもの。

この2つは対立するものではありません。
むしろ、セットで考えると強くなります。

ただ、発信や商品設計で迷っている時は、
「誰に」だけで止まらず、
その人の中にある“用事・仕事”まで見ると
違う面が見えてくるはずです。

お客様の「ジョブ」は3つに分けると見つけやすい

お客様が片づけたい用事は、1つとは限りません。
いくつかの層が重なっていることが多いです。

整理しやすいのは、次の3つです。

種類	見ること	女性起業家の商品づくりでの例
機能的な用事	具体的に解決したいこと	商品内容を整理したい、発信テーマを決めたい
感情的な用事	どんな気持ちになりたいか	この方向で進んでいいと思える安心感がほしい
社会的な用事	周囲との関係の中でどうありたいか	家族やお客様にきちんと説明できる仕事にしたい

まず、機能的な用事はわかりやすいです。

「商品をつくりたい」
「SNSで何を発信するか決めたい」
「メニューや価格を整理したい」

これは、表に出やすい悩みです。

でも、お客様の本音はそこだけではないことがあります。

感情的には、

「自分の方向性に自信を持ちたい」
「これでいいのかな、という不安を減らしたい」
「自分の経験がちゃんと価値になると思いたい」

と思っているかもしれません。

さらに社会的には、

「家族に自分の仕事を説明できるようになりたい」
「お客様に信頼してもらえる見せ方にしたい」
「趣味ではなく、仕事として見てもらいたい」

という思いがあるかもしれません。

ここまで見ると、サービスの伝え方は変わります。

商品設計サポートをします

だけではなく、

あなたの経験や強みを、必要な人に届く商品に整える

という表現が出てきます。

お客様の用事が見えてくると、
商品説明がただのメニュー紹介ではなくなります。

「何を売るか」ではなく「何を片づけるか」

商品設計で迷った時、多くの人は
「何を売るか」
から考えます。

もちろん、それも必要です。

でも、最初からメニューだけを考えると、提供者目線になりやすいです。

お客様にとって大切なのは、
それを受けると、自分の何が変わるのか
です。

だから、商品設計ではこう問い直してみます。

私は何を売るのか？

ではなく、

お客様のどんな用事を片づけるのか？

この問いに変えるだけで、見えるものが変わります。

売るものとして見る	片づける用事として見る
商品設計セッション	頭の中にある経験や強みを、売れる形に整理する
SNS発信サポート	何を発信すればよいかわからない状態から抜ける
プロフィール添削	自分が何者か伝わらない不安を減らす
継続伴走サポート	一人で迷い続ける状態から抜け、行動を続ける

このように考えると、商品説明が変わります。

お客様から見た時に、
「これは自分のためのサービスかもしれない」
と感じてもらいやすくなります。

発信の言葉も変わる

JOB理論のよいところは、発信にもすぐ使えることです。

たとえば、商品説明だけで書くと、こうなります。

40代女性の自分らしい起業の発信で迷ったら、片付ける用事として見て発信してみよう。JOB理論。

商品説明だけ	用事に寄せた言葉
商品設計サポートをしています	あなたの経験や強みを、必要な人に届く商品に整えます
SNS発信をサポートします	何を発信すればいいかわからない状態から抜け出します
プロフィールを添削します	初対面でも信頼される自己紹介に整えます
起業相談をしています	一人で迷っている状態から、次にやることを明確にします

どちらが正しい、という話ではありません。

商品説明も必要です。
でも、それだけでは相手の心に届きにくいことがあります。

お客様が知りたいのは、
何をするサービスか
だけではありません。

それ以上に、

「それは、今の私に関係があるのか」
「私の悩みに合っているのか」
「受けた先に、どんな変化があるのか」

を知りたいのです。

ここが見えてくると、SNSやブログの投稿も作りやすくなります。